Võtmed kaasavõtmiseks
- Netflix eemaldab oma tasuta prooviperioodi ja suunab uued tellijad ümber tõsiselt piiratud sisuga tasuta vaatamise vertikaali.
- Muud voogedastusteenused tõenäoliselt Netflixi plaani üle ei võta, kuid selle edu võib viia tavapärase turutarkuse muutumiseni.
- Uued voogesitusplatvormid, nagu Quibi, mille tellijate arv langes tohutult, on hoiatusjutt tasuta prooviprogrammide jaoks.
Netflix on lõpetanud oma pikaajalise 30-päevase tasuta prooviperioodi pakkumise, mis loob aluse võimalikuks uueks normaalsuseks. See võib tähendada uut barjääri teistele ettevõtetele, kes soovivad voogedastusteenuste rahvarohkest väljast välja murda.
Voogedastushiiglane teatas oma plaanist tühistada tasuta prooviversioonid, mis on olnud ettevõtte jaoks peamise osa kahe aastakümne jooksul. Netflixi pressiesindaja ütles Varietyle, et ta "vaatab USA-s erinevaid turunduskampaaniaid, et meelitada ligi uusi liikmeid ja anda neile suurepärane Netflixi kogemus". Eksperdid ütlevad, et uut strateegiat ei võeta tõenäoliselt kasutusele teised voogedastusteenused.
"Netflix kasutab seda spetsiifilist strateegiat USA-s väga küpses faasis," ütles Ezra Eeman, Euroopa Ringhäälingute Liidu digitaalsete, ümberkujundamiste ja platvormide juht e-posti teel. "Tõenäoliselt arvutasid nad, et nad kulutavad lihts alt raha, et hoida oma praegust tasuta prooviprogrammi õhus, püüdes kaasata suures osas kangekaelset mittemaksjate rühma. Seda tüüpi mikrokonversioonide jaoks optimeerimine võib kahjustada nende pikaajalisi suhteid, mille eesmärk on eest."
Uus tavaline?
Ettevõte jaotab ressursse ja tööjõudu ümber oma uuele Netflix Watch Free platvormile, mis võimaldab potentsiaalsetel kasutajatel vaadata valikut tasuta filmidest ja telesaadetest ilma liikmesuseta. Ettevõte salvestab suurema osa oma sisust ainult maksvate tellijate jaoks.
Kuigi Netflix teeb praegu pealkirju, oli see vaev alt esimene voogesitusplatvorm, mis selle teadaande tegi. Nagu sageli juhtub, tegi Disney seda kõigepe alt. Selle voogedastusteenus Disney+ juhib paketti oma otsusega lõpetada tellijaid tsingitud tasuta prooviversioon. Ta otsustas seda teha pärast teenuse suure hiti Hamiltoni lisamist oma voogesitusplatvormile ja loobumist koroonaviiruse pandeemia tõttu kinodes.
Sisseehitatud vaatajaskonnaga tänu aastakümnete pikkusele oma alažanri väljatöötamisele, Disney teenindab kõiki alates ESPN-i spordisõpradest kuni Marveli ja Star Warsi geekideni ning hulga filmiklassikaid – on voogedastusteenust kandnud suhtelise eduni. Netflixi juhid loodavad, et on saavutanud sarnase kultuurilise tähtsuse.
[Muude voogedastajate jaoks, kes alles turule tulevad, võivad tasuta prooviversioonid olla nende kasvustrateegia osana siiski mõistlikud.
28-aastane Amazoni ajutine töötaja Sean Keith ütleb, et Netflixi plaan ei mõjuta tema vaatamisharjumusi, viidates sellele, et ta kasutab pereliikme kontot, et pääseda juurde filmidele ja saadetele, mida ta vaadata tahab, kuid märgib, et tasuta vaatamise täielik kaotamine katsumused tõrjuksid ta teistest teenustest eemale.
"See on prooviversioon, sõna otseses mõttes öeldakse, et see on mõeldud. Ma ei tea, kas tahan teie teenusele raha kulutada, kui ma sellest kõike ei tea, kas tunnete mind?" ütles ta isiklikus intervjuus. "Netflix saab seda teha, sest nad on olnud juba pikka aega ja ma arvan, et kõigil on konto, aga need muud teenused? Ei."
Käivitamine ebaõnnestus
Üle 200 miljoni ülemaailmse tellijaga Netflixil on rohkem maksvaid kasutajaid kui teistel voogedastusplatvormidel ning tema peamisel konkurendil Amazon Primeil on maailmas ligikaudu 150 miljonit kasutajat.
Netflix ületas 200 piiri, suuresti tänu koroonaviiruse pandeemiale. Ettevõte teatas, et lisandus 2020. aasta kahe esimese kvartaliga 26 miljonit tellijat, mis on peaaegu võrdne 2019. aasta lõpu 28 miljoni kasutajaga. Netflix on muutunud televisiooni ja filmide voogesituse sünonüümiks. Ettevõtte nihe tasuta prooviprogrammi järkjärgulise lõpetamise suunas ei ole mõeldud igale platvormile.
"[Teiste voogedastajate jaoks, kes alles turule tulevad, võivad tasuta prooviversioonid olla kasvustrateegia osana siiski mõistlikud, kuna tasuta prooviversioonid võivad vähendada turundus- ja klientide hankimise kulusid," ütles Eeman.
Aubitsioonikas mobiilikeskne voogedastusteenus Quibi õppis selle õppetunni raskelt. Tähtede teenus püüdis oma 10-minutilise või lühema sisu trikiga voogedastusturgu häirida, kuid selle asemel oli tegemist välgatusega. Mobiilirakenduste turunduse luurefirma Sensor Tower arvutas välja uue teenuse säilitusmäära ja leidis, et 92 protsenti tasuta prooviversiooni registreerunutest ei suutnud pärast 90-päevast kehtivusaega püsida.
Netflix saab seda teha, sest nad on olnud juba pikka aega ja ma tunnen, et kõigil on konto, aga need teised teenused? Ei.
Kuigi platvorm uhkeldab, et selle rakenduse on alla laadinud üle 5 miljoni inimese, keeldub see oma abonentide arvu kohta täpsetest numbritest andmast. Augustis teatasid veel 33 protsenti Quibi abonentidest analüüsifirmale Kantar, et kavatsevad järgmise kolme kuu jooksul teenusest loobuda. Selgub, et voogedastusteenuse pinnal hoidmiseks on vaja palju enamat kui hulga kuulsuste nägusid.
Nagu Netflix hakkab peagi teada saama, ei ole tasuta prooviperiood alati edukas viis, kuid peaaegu ammendamatu raamatukogu tõttu ei tekita Netflix tellijaid nii suure tõenäosusega.
